Ces dernières années ont été les témoins de l’explosion aux États-Unis et en Europe d’un phénomène nouveau : les ouvertures, forcément éphémères, des boutiques temporaires. À Paris, L’Échappée Verte, troisième exposition du genre, orchestrée par Novoceram, a fermé ses portes le dernier jour de l’été…

Le phénomène, très tendance, consiste à transformer un local commercial pour raconter toute la philosophie d’une marque et exposer de manière extraordinaire ses dernières nouveautés pour une période déterminée. À Milan, à New York, les exemples s’enchaînent au rythme de plusieurs dizaines par an (des marques de mass market comme Barilla ou Nivea, aux griffes de la mode comme Benetton et Max Mara, sans oublier les producteurs de biens durables comme Fiat ou encore les gouvernements comme celui du Japon qui visait à promouvoir la culture nippone). À Paris, Novoceram est la troisième entreprise qui a choisi d’ouvrir sa boutique éphémère, après Thierry Mugler et une célèbre marque de confitures. Pendant 18 jours donc, du 4 au 21 septembre, la marque française de carrelage a exploré cette manière innovante d’étendre sa notoriété auprès des architectes, des designers, des journalistes et des particuliers, en leur proposant une vitrine privilégiée dans le premier arrondissement de la capitale de la mode et du design, à deux pas du célèbre et bouillonnant quartier des Halles. Le respect de l’environnement est devenu une des priorités de Novoceram. Voilà sans aucun doute l’explication de l’orientation très écologique de l’exposition temporaire du fabricant.

« L’Échappée Verte », tel est son nom, a donc été conçue comme un parcours imaginaire au cours d’une dernière escapade dans la nature avant la fi n de l’été, qui s’est tenu très précisément le jour de la fermeture de la boutique. « L’Échappée Verte » a été aussi la manière de célébrer l’obtention de la certifi cation Ecolabel sur l’ensemble de la gamme de Novoceram. D’ailleurs, pour conforter sa position d’entreprise éco-citoyenne, l’industriel a entamé une démarche de certifi cation Iso 14001. Surréaliste À peine passé le seuil de la boutique, le visiteur entre dans un monde fabuleux. La première pièce présente un déjeuner sur l’herbe en apesanteur. C’est la collection Fil de Coco qui est ici à l’honneur. « Comme il s’agit de la représentation de tissu, l’idée de relier cette toile à une journée dans la nature était un piquenique », explique Francesco Catalano, Directeur marketing de la marque et designer de l’exposition. Les fi bres de la collection se nouent donc en nappes lumineuses qui revêtent les tables suspendues. Face à ce déjeuner sur l’air, des portails sensoriels offrent aux visiteurs les clefs de l’univers de la collection : il suffit d’approcher les yeux pour voir défi ler, sur de petits écrans vidéo, des images de la série ; d’inspirer pour humer des fragrances inspirées par le nom de la couleur ; de toucher pour ressentir les trames des fibres ; de tendre l’oreille pour être bercé par une douce musique. Au fond du couloir, le Pavillon de la Fée abrite la collection Très Jouy.

Au centre de la pièce, le portrait de l’enchanteresse se refl ète dans un miroir magique et susurre le chemin à suivre à qui répond à la question dissimulée dans son coffret à bijoux. Elle dirige alors le visiteur vers le Ventre de la Forêt Enchantée qui met en valeur les six couleurs de la série Noname. Une volée d’escaliers l’emmène au premier étage où il pourra se reposer à l’ombre parfumée du grand arbre de la Sieste Ombragée avant de se renseigner sur la suite de la collection Novoceram. La Bibliothèque Champêtre expose des panneaux présentant l’ensemble de la collection Charme. Les catalogues y sont à la disposition des visiteurs. La Volière Animée, la dernière pièce du parcours, est entièrement ceinte de paravents qui dévoilent la série Florilège, présentée en avant-première à Paris, avant d’être lancée offi ciellement au Cersaie. Au centre de la Volière, une table permet de se restaurer et d’échanger sur des thèmes liés à l’écologie, grâce à l’intervention d’experts de la protection de l’environnement. La volière animée marque la fin de L’Échappée Verte. Pour quitter ce monde magique, il faut revenir sur ses pas et ainsi se remémorer les sensations éprouvées au fi l de la visite…