Envisagée par les analystes comme une année délicate, 2009 devrait amener
certaines mutations dans l’économie. L’industrie céramique n’y coupera pas.
Alain Delcourt, Alfonso Panzani, Fernando Diago, présidents des syndicats de
producteurs français, italien et espagnol, analysent la crise. Ils s’expriment ici avec
lucidité et fermeté.

La crise… Voilà donc le nouveau mot-clé pour 2009. Et avec lui, toute une cohorte de recettes anti-crise : réduire les
coûts et les investissements, gérer avec prudence, négocier les prix avec les fournisseurs… Bref, réduire la voilure.
Mais cela suffi ra-t-il ? Plus que jamais, la crise 2009 appelle à revoir les fondamentaux de l’entreprise et à balayer les
pratiques ancestrales qui n’ont plus cours. Les présidents des associations de producteurs
de carreaux céramiques appellent ici à la solidarité, au maintien des prix et de la qualité, aux investissements…

Alain Delcourt, Président dela CSCCF (Chambre syndicaledu carreau céramiquede France)

Référence CARRELAGE :

En termes de conjoncture, comment pressentez-vous l’année2009 ?
Alain Delcourt : Tous les indicateurs laissent présager une année 2009 diffi cile, dans la lignée des derniers mois de
2008. Le niveau d’activité, surtout dans le neuf, devrait être sensiblement plus bas que les années précédentes. Il
faut noter que, contrairement à ce que nous avons connu dans le passé, tous les pays sont touchés, ce qui rend la
situation particulièrement délicate à gérer.

RC : Qu’est-ce qui sera le plus diffi cile à gérer au cours de cette année pour les industriels ?

AD : Les producteurs auront à faire face à toutes les diffi cultés liées à une baisse signifi cative des marchés, avec peu de visibilité sur l’avenir proche. En période de ralentissement, les distributeurs réduisent leurs stocks et attendent de leurs fournisseurs une réponse encore plus rapide que d’habitude à leurs demandes. Les industriels devront donc trouver un équilibre délicat entre la gestion de la production, la gestion des stocks et la nécessaire réactivité au marché, autrement dit la quadrature du cercle. Il sera particulièrement important de maîtriser les coûts et surtout de s’efforcer de garantir des niveaux de marge acceptables. Quand la demande baisse, il ne sert à rien de casser les prix.

RC : Comment décririezvous la crise qui s’annonce dans votre propre pays ? Et dans vos principaux pays d’exportation ?

AD : En ce qui concerne la France, la crise, bien qu’importante, est moindre que dans d’autres pays comme l’Espagne ou le Royaume Uni. Il faut espérer que les mesures concernant le BTP contenues dans le plan de relance du gouvernement porteront leurs fruits. Nos principaux pays d’exportation, comme par exemple l’Allemagne, l’Angleterre, le Benelux, sont aussi affectés par la récession et voient leur consommation baisser.

RC : Dans ce contexte, que représente le marché français ?

AD : La France représente évidemment le premier marché pour les producteurs français. Ceux-ci ont établi des relations de qualité avec leurs clients, relations basées sur la proximité et le service, qui se révèlent être particulièrement importants quand les temps sont diffi ciles.

RC : Un message à vos confrères européens ?

AD : Tous les pays, en Europe mais aussi dans le monde, connaissent récession et baisse d’activité. Dans ce contexte, il serait à notre avis suicidaire de se lancer dans une course à la baisse des prix. Ce n’est pas cela qui restaurerait la demande et aurait de plus pour effet de pénaliser très fortement la rentabilité, même après la reprise des marchés, qui arrivera forcément.

RC : Un message à l’ensemble de la fi lière (négoce, carreleurs, agents commerciaux) ?

AD : Tous les acteurs de la fi lière subissent les conséquences de la baisse des marchés. Ils éprouvent les mêmes diffi cultés, chacun dans sa partie, et leurs intérêts se rejoignent. Il faut faire face ensemble plutôt que séparément. Pour illustrer d’un exemple, la CSCCF a été un des tous premiers signataires de l’accord dérogatoire sur la réduction des délais de paiement. C’est en étant solidaires que nous nous donnerons les meilleures chances de surmonter les diffi cultés.

Alfonso Panzani, Président de la Confi ndustria Ceramica, organisation italienne qui regroupe les produc- teurs nationaux de carrelage céramique.

RC : En termes de conjoncture, comment pressentezvous l’année 2009 ?

Alfonso Panzani : L’année qui vient de commencer prévoit une amélioration, pour l’industrie italienne de la céramique, par rapport à la situation enregistrée au cours de 2008. Et ce, même si la donnée fi nale des ventes totales en 2009 doit rester négative de quelques pourcents, à cause des diffi cultés que nous rencontrerons les premiers mois. Il me semble diffi cile de faire des prévisions sur la fi n de cette crise, même si l’espoir, dans une telle situation, est d’entrevoir des signes positifs dès la seconde moitié de l’année.

RC : Qu’est-ce qui sera, selon vous, le plus diffi cile à gérer au cours de cette année pour les industriels ?

AP : Nous devrons surtout réussir à expliquer et à valoriser au mieux nos produits. Nous devons empêcher la pesante conjoncture d’anéantir la perception des nombreuses valeurs positives qui existent. Je crois qu’il pourrait être important de repartir justement des produits et des capacités relationnelles profondes qui existent entre l’industrie italienne de la céramique et le système de la distribution française. Il faut faire très attention à la peur, un sentiment compréhensible, mais que nous devons absolument canaliser. Nous devons analyser sereinement et calmement la situation avant d’agir concrètement en vue de mettre en place les stratégies d’entreprise qui permettront de saisir les opportunités existantes.

RC : Comment décririez-vous la crise qui s’annonce dans votre propre pays ? Et dans vos principaux pays d’exportation ?

AP : Selon le pays, nous sommes en présence de deux types de crise. La première crise, plus grave, concerne la fi abilité du système fi nancier qui s’additionne à la fi n du cycle immobilier de pays où l’industrie immobilière avait enregistré des records de croissance extraordinaires. Dans ces conditions – les USA sont un cas typique –, l’effondrement du marché est plus prononcé et plus rapide, donc plus grave. La seconde crise concerne la fi n du cycle immobilier, doublé de l’attentisme des consommateurs : je crois que l’Italie et la France appartiennent à cette seconde catégorie.

RC : Dans ce contexte, que représente le marché français ?

AP : La France est le premier marché d’exportation des carreaux céramiques italiens, un fait qui, à lui seul, témoigne de son importance. L’Italie, consciente que la demande globale de céramique peut baisser, vise à défendre ses parts de marché, à consolider ses rapports avec la distribution, à saisir les opportunités qui se présenteront et celles qui apparaîtront dès que le marché se redressera.

RC : Un message à l’ensemble de la fi lière (négoce, carreleurs, agents commerciaux) ?

AP : Le carreau céramique a été, et reste, le matériau d’excellence pour revêtir les surfaces résidentielles et commerciales. En France, c’est le matériau de revêtement le plus utilisé. Cette réalité doit guider nos comportements.

Fernando Diago, Président de l’Ascer, organisme espagnol regroupant les producteurs nationaux de carreaux céramiques.

RC : En termes de conjoncture, comment pressentezvous l’année 2009 ? Fernando Diago : Grâce au travail investi année après année et aux différents marchés à l’export, la croissance de l’industrie céramique espagnole n’est pas le seul fait de son marché intérieur. 56 % du montant total des ventes est le résultat des marchés internationaux. La capacité à fournir un produit dont les caractéristiques sont la qualité, le design et la polyvalence, a permis à cette industrie de se bâtir de solides fondations. Le secteur de l’industrie céramique est un des plus innovants et dynamiques d’Espagne et le leader en termes de développement technologique du secteur céramique en général. Placé à l’avant-poste de la Recherche & Développement, son objectif est d’offrir aux consommateurs des produits multifonctionnels et à haute valeur ajoutée en termes de qualité et de design, en d’autres mots des produits répondant à leurs besoins.

RC : Qu’est-ce qui sera, selon vous, le plus diffi cile à gérer au cours de cette année pour les industriels ?

FD : Il est diffi cile de faire des prédictions. Notre industrie s’adapte à un scénario plus récessif que dans les phases précédentes et cela infl échit la demande. Les industriels peaufi nent leur gestion, planifi ent des budgets qui sont ajustés à cette nouvelle donne, se restructurent, travaillent plus dur que jamais pour affronter cette année 2009 qui s’annonce très complexe. Notre industrie continue à miser sur le perfectionnement et l’innovation et tous les acteurs membres de l’Ascer ont choisi de poursuivre le développement de cette industrie qui s’est de tout temps caractérisée par sa force et son dynamisme. Les diffi cultés auxquelles doit faire face l’industrie céramique espagnole aujourd’hui sont le fait d’éléments extérieurs : une crise fi nancière internationale, une crise immobilière de nos marchés porteurs comme les États-Unis et une crise immobilière en Espagne. Néanmoins, le rayonnement international de notre industrie nous permet de maintenir nos ventes et d’équilibrer notre balance commerciale. Sur les marchés internationaux, et malgré la situation américaine, de nouveaux marchés, comme l’Afrique et l’Europe de l’Est, s’ouvrent à l’industrie espagnole. Grâce à sa capacité de production, à son expérience et à son pari sur l’innovation, l’industrie céramique espagnole continue d’envisager son avenir avec confi ance. En outre, elle fait preuve d’investissements et de savoir-faire importants. Nous sommes convaincus que l’industrie céramique de notre pays est et restera leader, et maintiendra sa production et son commerce de par le monde. Le carrelage espagnol parie sur une qualité accrue et sur sa valeur ajoutée. A une stratégie fondée sur les prix, nous préférons un produit plus qualitatif. Dans ce contexte où la construction neuve a subi un ralentissement notoire, nous comptons fermement sur le marché de la rénovation et sur les bâtiments publics.

RC : Comment décririezvous la crise qui s’annonce dans votre propre pays ? Et dans vos principaux pays d’exportation ?

FD : La situation économique actuelle en Espagne est très complexe. A la crise immobilière, il faut ajouter une crise fi nancière internationale. Mais les exportations permettent à ce jour de maintenir la situation. à juillet dernier, date des derniers chiffres disponibles, nos exportations étaient encore équilibrées. Les marchés comme ceux de l’Europe de l’Est et de l’Afrique ont compensé le déclin des ventes américaines, non seulement en 2007 mais aussi jusque juillet 2008.

RC : Dans ce contexte, que représente le marché français ?

FD : La France est notre principale destination d’exportation et, à septembre 2008, les ventes avaient augmenté de deux points. Nous devrons attendre pour savoir comment se termine l’année, mais tout s’est bien passé jusqu’à présent. La céramique espagnole est très bien perçue en France et nos échanges commerciaux avec les importateurs sont très satisfaisants, avec des produits à forte valeur ajoutée. Notre plan de promotion en France et le perfectionnement continu des produits, associés à notre grande expérience de l’exportation, permettent aux carreaux espagnols d’être commercialisés sur l’ensemble du territoire.

RC : Un message à vos confrères européens ?

FD : Je veux leur transmettre un message d’optimisme. Le carrelage continue de se développer au plan mondial. Sa consommation globale a cru de 60 % au fi l des sept dernières années, et, de fait, je ne peux que les encourager à continuer à travailler, à investir et à croire à un produit qui rencontre un tel engouement. La culture céramique en Europe est unique et nous devons continuer à y croire parce qu’elle nous rend uniques.

RC : Un message à l’ensemble de la fi lière (négoce, carreleurs, agents commerciaux) ?

FD : Je veux aussi leur transmettre un message positif. L’industrie espagnole continue de s’appuyer sur des produits haut de gamme, basés sur le design et sur l’avant-garde. Bien que la situation soit complexe, notre industrie reste votre alliée et vous aidera à vendre les meilleurs carreaux espagnols. Dans ce contexte, nous devons faire preuve de créativité commerciale afi n d’encourager nos clients à se renouveler.

Propos recueillis par Véronique Debrumetz.