Loin de connaître une affluence historique, la 28e édition du Cevisama a surtout servi à démontrer la ténacité des fabricants espagnols de carrelage face à une conjoncture compliquée, à l’aube d’une année 2010 charnière pour le secteur.

Un seul coup d’oeil dans les allées de la Feria Valencia où se déroulait le Cevisama version 2010 du 9 au 12 février derniers laissait apparaître la morosité dans laquelle est plongé le carrelage espagnol depuis deux ans déjà. Michel Boyce, directeur commercial France de Roca, voit dans la tenue de cette 28e édition du Cevisama « le symbole d’une volonté forte d’exister de la part de tous les industriels du carreau espagnol. »

Même si selon les fabricants les gros clients étaient de la visite, l’affluence n’était pas vraiment au rendez-vous.

Une ambiance Hard Rock Café sur le stand de Gres Luna.

Il constate toutefois « ne pas avoir eu la visite de tous nos gros clients ; ce sont surtout ceux de la moitié sud de la France qui sont venus à Valence. Il faut dire que nous étions en concurrence avec le salon Idéobain à Paris. » Pour Joaquin Piñon, président de l’Ascer, « la situation générale n’est pas une surprise, car l’année 2009 a été l’année la plus difficile jamais connue par l’industrie céramique espagnole. La crise financière internationale a eu un gros impact face à une conjoncture nationale et internationale difficile. Nous avons notamment dû subir des retraits importants sur des marchés stratégiques comme la Russie, les États-Unis ou l’Europe. Il y a de plus un manque de cash préjudiciable à notre activité. Ajoutez à cela la quasiabsence de prêts financiers… cela nous amène à cette situation compliquée où les garanties pour l’exportation sont faibles. » Une conjoncture morose qui n’est pas sans conséquences sur l’emploi. Selon l’Ascer, après une année 2008 déjà dévastatrice en terme d’emplois, « 2009 a été marquée par une perte d’emplois chiffrée à 4 600 dans l’industrie céramique espagnole. Cette industrie permettant encore de faire travailler 17 700 employés, nous espérons que cette fois-ci la perte d’emplois est bel et bien terminée », précise Joaquin Piñon. Seul point véritablement positif : le nombre de fermetures d’usines est assez restreint et l’Ascer parie sur la sortie du marasme économique qui commence à être de mise en France, au Royaume-Uni et en Allemagne pour faire de 2010 « une année de stabilisation ». Les fabricants ne sont pas toujours aussi optimistes et certains pointent les raisons majeures de cette situation. Ainsi, pour Michel Boyce : « Nous avons connu une très belle période pendant dix ans, mais cela a eu pour conséquence que tout le monde fasse la même chose au même moment. » Chez Sanchis, David de Matos, area manager, a une analyse assez semblable de la situation : « Traditionnellement, le Cevisama est un gros point de commandes, mais cette année encore, ce n’est pas vraiment le cas. Le salon était auparavant un réel endroit de négoce, il est devenu aujourd’hui juste un endroit de rencontres.

Le carrelage imitation bois rencontre toujours un grand succès.

La crise se fait encore ressentir, mais la raison en est assez simple. En 2007, trop de fabricants ont souhaité monter en gamme, ce qui a amené une hausse du prix moyen. Les entreprises saines ont gentiment attendu que les autres ferment mais grâce au soutien des banques, celles-ci continuent à vivoter et plombent le marché. » Comment relancer la machine ? 2010 devrait donc être une année charnière pour le secteur et Joaquin Piñon souhaite sentir un véritable soutien de l’administration pour relancer des secteurs entiers de l’économie espagnole, et notamment le marché de la rénovation. Il souhaite également donner une note d’espoir « à une industrie céramique espagnole qui doit encore renforcer sa présence dans le monde. » Reste à parvenir à absorber une baisse exponentielle en deux ans avec une perte sèche de près de 50 % du volume de production (323 millions de m² produits en 2009) en Espagne.

Grande tendance des fabricants : faire appel à des designers ou des grands noms de la mode pour développer des collections originales.

Des initiatives ont donc été prises par l’Ascer afin de développer le carreau espagnol. « Nous souhaitons aller vers de l’innovation et de la personnalisation. Des accords ont été signés avec Harvard et la robotique doit nous permettre de réaliser des pièces complexes pour l’architecture. Nous devons faire vivre des émotions à travers les céramiques. » Devant la morosité du marché local, la céramique espagnole trouvera son salut dans l’export dans un premier temps, avec deux marchés qui sont devenus des objectifs : la Jordanie et l’Inde, selon Joaquin Piñon sachant qu’actuellement 64 % de la production sont déjà dirigés hors des frontières espagnoles. Reste à bien réfléchir sur les marchés à occuper. David de Matos pense « qu’il faut se tourner vers les pays arabes. L’Eldorado du carrelage espagnol se trouve aujourd’hui en Algérie (+300 % en 2009), en Libye ou en Syrie. » Michel Boyce confirme ce sentiment : « Le développement du marché va maintenant se baser sur le Maghreb et le Moyen-Orient essentiellement, car ce sont des pays où nous avons encore de bons résultats et de la croissance. Par contre, les pays de l’Est n’ont pas répondu à nos espérances, sur le terrain les perspectives se sont révélées là où on ne les attendait pas. » Pour Davy Allaert, responsable commercial sur la France de Ceracasa Ceramica, la solution pour sortir de la crise existe : « Cela passe avant tout par la diminution de la production. La surproduction peut être actuellement estimée à 20 % et si nous parvenons à diminuer ce ratio, nous serons plus efficaces dans tous les secteurs. La relance passe aussi par les pays arabes, la Russie, mais aussi tous les marchés européens qu’il faut continuer à développer. Aujourd’hui nous avons tous besoin d’un marché stable, d’une monnaie pérenne pour garantir une sécurité dans les paiements. » L’avenir en point d’interrogation Malgré ces pistes de relance, l’avenir semble incertain. Le mois de juin 2010 pourrait marquer un virage important dans la plus ou moins bonne tenue du marché. La raison essentielle vient du fait qu’à cette date, l’autorisation pour les usines de pratiquer un chômage technique partiel devrait officiellement prendre fin. Des décisions devraient donc être prises et des fermetures jusqu’ici évitées pourraient s’accélérer. David de Matos y voit une opportunité pour que « le marché soit épuré des entreprises instables. » Chacun y va de son pronostic. Davy Allaert pense que « certaines usines espagnoles ont fermé et d‘autres fermeront, les usines ont besoin de liquidités pour vivre et le financement des banques ne suit pas toujours. De toute façon, la réduction des horaires ou le chômage technique ne pourront perdurer. » Plus optimiste, Jose Rodriguez, responsable commercial France pour Pamesa, se veut « sereinement positif pour 2010 et j’espère que nous pourrons finir en hausse. Pour y parvenir nous jouons la carte de l’innovation.

Durant toute l’année 2009, il y avait une peur ambiante car les prévisionnels ne pouvaient être établis ; nous devons être optimistes et travailler sur du moyen-long terme pour être efficaces. Nous commençons d’ailleurs à avoir des bonnes remontées du terrain de la part de nos distributeurs. La fréquentation des salles d’exposition commence à être plus importante. Nous pensons donc avec prudence que dans les 3-6 mois, le business pourra redémarrer. » Prudence est le maître mot de Michel Boyce qui avoue qu’il « était un peu plus optimiste sur l’année 2010 il y a quelques semaines. La visibilité est quasi nulle, il est donc difficile d’établir des prévisions de croissance. » De l’avis général des fabricants, le marché français a été celui qui s’est le moins effondré. Davy Allaert développe : « Le marché français reste le marché n°1 pour les Espagnols, notamment grâce aux frais de transports réduits qui augmentent notre compétitivité. » Se distinguer pour réussir Il ajoute que « 2010 est une année charnière, car il y a un grand nombre de fabricants pour un marché qui se restreint. Il faut donc se distinguer. » Laurence Giroux, directrice commerciale de Dune, pense que la bonne approche est celle du service : « Le marché est difficile et nous devons avoir une offre différenciée, donc nous travaillons aussi sur les gammes plus économiques. Toutefois, nos clients sont avant tout dans une recherche de services et de réactivité. » David de Matos vante les mérites de la spécialisation : « L’innovation aujourd’hui ne paye pas forcément, car avec les procédés Inkjet nous pouvons quasiment tout réaliser, technologiquement tout est possible ou presque. L’erreur stratégique des usines, c’est avant tout de vouloir aller dans tous les pays et sur toutes les gammes. Il faut pourtant agir de la manière inverse en ayant une image de spécialiste. Le secret de la réussite passe aujourd’hui par un resserrement des gammes. »

Il est également essentiel pour les fabricants d’appréhender les nouvelles demandes de leurs clients, car la crise a modifié leurs habitudes. Jose Rodriguez insiste sur la nécessité « d’accroître notre présence auprès des clients. Le problème majeur reste le stock pour nos distributeurs. Nous avons donc décidé de mettre en place une politique commerciale très flexible avec une bonne rotation de stock. Nous ne demandons pas à nos distributeurs de se charger en stock. La crise oblige tout le monde à vouloir tout optimiser. » David de Matos ajoute que « les fabricants doivent en plus faire face à l’appréhension des négoces qui ne veulent rien d’autre que rester sur les mêmes gammes qu’en 2009. Ils veulent prendre un risque 0. Le milieu de gamme souffre énormément sur le marché, car il y a deux clientèles distinctes : celle qui souhaite avoir du prix et celle qui souhaite avoir un produit qualitatif. Pour travailler aujourd’hui avec les distributeurs, il faut pouvoir donner des garanties sur la pérennité des entreprises. La démarche est inversée : auparavant, tout le monde multipliait les fournisseurs ; aujourd’hui, chacun cherche à les limiter en voulant avant tout être sûrs d’être payés, sur les remises arrière notamment. » F.G.