Former les carreleurs ou les négociants. Un service qu’un grand nombre d’industriels apportent à leurs clients sous différentes formes en privilégiant le plus souvent l’aspect pratique et pédagogique.

« Les industriels n’ont pas pour vocation à faire de la formation mais étant à l’origine des systèmes, nous sommes les mieux placés pour en parler ». Philippe Jougla, responsable du centre de formation technique de ParexLanko, met le doigt sur une situation presque paradoxale. Comment les industriels peuvent-ils allier une démarche de formation tout en gardant une approche marketing efficace ? Renaud Canuyt, directeur marketing de Mapei, précise que « La formation a un objectif principal : informer et développer l’utilisation de nos produits dans de bonnes conditions, ce qui doit limiter les désordres. Nous souhaitons mettre en avant notre savoir-faire par ce biais, avec un objectif général de vendre plus, bien entendu. »

Marketing et formation : le duo gagnant ?

Formation et marketing sont donc intimement liés, même si finalement peu d’industriels l’avouent ouvertement. Plus qu’un service, la formation devient une opportunité pour les fabricants de donner de la visibilité à leur marque, que ce soit sur les chantiers ou auprès des futurs carreleurs par l’intermédiaire de partenariats avec les CFA ou les Afpa. Marjorie Daniel, chef de produits Systèmes Carreleurs chez BASF Construction Chemicals France, reconnaît le lien : « La formation rejoint le marketing assez régulièrement et nous avons par exemple un produit qui s’est vendu uniquement grâce à notre démarche de formation. Tout le processus de lancement du PCI Nanolight a été réalisé autour de la formation. Elle a été très utile, car la mise en oeuvre du produit diffère des habitudes que peuvent avoir les carreleurs. Ce mortier-colle allégé s’hydrate avec neuf litres d’eau, soit bien plus qu’habituellement. Un mauvais respect de ce mélange aurait donc des conséquences sérieuses sur la mise en oeuvre du produit, d’où l’importance de la formation. » Les démarches divergent selon les industriels et la formation ne peut être efficace sans être liée à l’information perpétuelle, sorte de veille réglementaire ou technique. Olivier Chartier, responsable communication de Schlüter Systems, résume parfaitement la situation : « pour qu’une formation soit réellement efficace, il faut que les industriels continuent d’accompagner leurs clients au jour le jour. Le fait d’avoir reçu une formation n’est pas un aboutissement en soi. Cela permet aux clients d’avoir les arguments et les bons outils pour assurer et la vente et la mise en oeuvre de nos produits, mais le service que nous souhaitons vraiment leur apporter est un accompagnement technique quotidien. » « Il s’agit d’un travail de fond qui doit permettre d’apporter à toute la filière une valeur ajoutée » ajoute Bruno Gallard, directeur de Rubi France. Une manière également de vanter les nouvelles solutions techniques et de les démocratiser. Selon Renaud Canuyt, « la formation est une préoccupation de tous les instants. N’oublions pas que la pose collée est encore assez récente et que devant l’inertie du monde du bâtiment, la nécessité d’information et de formation est importante. La démarche est avant tout de faire connaître de nouvelles solutions en étant dans une démarche d’innovation constante, en démontrant à nos clients l’intérêt des nouveaux produits. Seule une réelle démonstration pratique est efficace. »

Éduquer les clients

En intervenant dans les CFA auprès des jeunes apprentis, les industriels forment leurs clients de demain.

Marjorie Daniel appuie cette réflexion : « Chez BASF nous développons des produits assez techniques. Ces démonstrations ont donc un réel intérêt pédagogique afin d’éduquer les clients quant à la bonne utilisation du produit. Elles permettent également de faire passer des messages sur la réglementation en apportant un éclairage sur les nouveaux textes de mise en oeuvre, comme le récent DTU relatif à la pose collée. Nous avons développé depuis septembre 2008 un service technique qui a, entre autres vocations, celle d’assurer la démonstration produits et la formation. Nous avons un démonstrateur qui intervient au quotidien chez nos clients. L’intérêt pour ceux-ci est de poursuivre l’apprentissage des techniques théoriques. Il est important pour eux d’appréhender l’évolution des produits. Pour le négoce, ces journées sont des moments conviviaux qui renforcent les liens commerciaux. Cela leur donne un côté service de proximité qui facilite la fidélisation. » Le besoin d’information est fort chez les négociants et chez les carreleurs qui sont à la recherche de solutions plus faciles à mettre en oeuvre mais également valorisantes vis-à-vis de leurs clients. Olivier Chartier insiste sur l’éducation des clients : « Avec nos produits, nous avons amené chez les professionnels du secteur un changement dans les habitudes. La formation a été très utile pour expliquer à tous la raison de cette offre commerciale et les bénéfices que tous pouvaient en tirer, notamment dans la limitation des sinistres. La formation est utile uniquement si elle permet d’expliquer pourquoi le produit a un intérêt technique pour le carreleur, d’où l’importance de proposer une mise en situation réelle en ayant une approche globale. » Une éducation passe par le contact avec le produit : le carreleur a besoin de sentir, toucher, manipuler le produit pour se l’approprier. Philippe Jougla constate par ailleurs que « les entreprises sont à la recherche de solutions fiables et économiques. Les prix sont souvent tirés vers le bas. Nous leur apprenons donc des techniques d’organisation, car elles vont être confrontées à la nécessité d’expliquer le prix des systèmes qu’elles vont proposer. » Pour Renaud Canuyt : « Il ne faut pas oublier que nos produits sont prépondérants dans un chantier carrelage, et pourtant ils ne vont représenter qu’un faible pourcentage du coût total. Par contre, si la mise en oeuvre est mal effectuée, tout est à refaire. Pour le carreleur, l’intérêt de la formation est évident, cela lui permet d’être à la pointe de l’innovation, mais surtout de valoriser son travail auprès de son client. Nous leur offrons un argumentaire pour pouvoir amener de la valeur ajoutée aux chantiers. Ne perdons pas de vue que si nos clients ne vendent pas les produits à valeur ajoutée, ils ne nous les achèteront pas.»

Avoir une approche métier

La formation ne peut pour autant se limiter à une seule action unique. Les moyens de la mettre en place sont très divers selon les entreprises. Certains industriels ont ouvert leur propre centre de formation agréé, « ce qui nous différencie des industriels ayant simplement une démarche de démonstration produit, se félicite Olivier Chartier. En ayant l’agrément, nous pouvons prouver facilement que nous réalisons une formation et nous assurons un vrai suivi. Nous sommes d’ailleurs dans une réflexion qui nous permettra de passer à un stade supérieur en intégrant des formateurs à temps plein. » Philippe Jougla met en avant le fait que dans un centre de formation « nous avons une approche technique métier sans être orientés produits. Nos modules permettent d’allier l’apprentissage théorique et pratique en répondant à des demandes spécifiques. Nous avons des modules de formation souples et nous pouvons ainsi répondre à des demandes particulières d’entreprises qui souhaitent renforcer leurs connaissances sur un sujet précis. Nous pouvons ainsi adapter notre message à la population visée, qu’elle soit issue du négoce ou de l’entreprise de pose.» À coté de ces centres de formation, la visite d’usines et surtout la démonstration produits sur le lieu de vente demeurent incontournables. Bruno Gallard y voit une logique : « Les contraintes de temps de travail sont telles que même si l’idéal est d’avoir son centre de formation, il est aujourd’hui difficile de mettre en place une telle structure. Les clients veulent du service de proximité, nous avons donc choisi de privilégier cette voie en prenant part très régulièrement aux salons professionnels de nos partenaires négociants où nous réalisons des démonstrations actives avec participation des clients. Le côté pratique est primordial. Nous avons donc également une équipe de promoteurs- démonstrateurs qui se déplacent quotidiennement aux côtés de nos clients sur les chantiers. »

Former les futurs clients

En venant sur les points de vente, la formation prend des allures plus conviviales

Être aux cotés des clients mais également préparer l’avenir, telle est l’ambition des industriels. Pour ce faire, ils viennent pour la plupart appuyer les CFA ou les Afpa. Renaud Canuyt affirme d’ailleurs que « la formation classique dans l’univers du carrelage est déjà réalisée par les CFA, nous n’avons donc pas d’intérêt à créer notre centre de formation. Par contre, nous fournissons les CFA en produits selon les affinités en place au niveau local. Nous sommes également partenaire des Olympiades des Métiers, ce qui est pour nous une vraie démarche d’incitation et un fort soutien à la formation des jeunes. » Olivier Chartier porte également beaucoup d’attention aux partenariats avec les CFA : « Nous sommes déjà sponsor des Olympiades des Métiers, mais nous avons intensifié nos interventions dans les CFA pour apporter des formations à une population de carreleurs qui change énormément. Aujourd’hui, les jeunes dans les CFA ont fait un vrai choix professionnel en allant vers ce métier, et nous devons les accompagner le plus tôt possible. » Même ambition pour Marjorie Daniel : « Nous avons de nombreux projets pour l’avenir en ce qui concerne la formation et notamment, nous aimerions pouvoir proposer nos produits dans des CFA afin de participer activement à la formation des futurs carreleurs. » De bonnes intentions du côté des industriels, et pourtant sur le terrain beaucoup de choses restent à faire selon Gérard Laplace, directeur du BTP CFA Oise : « Nous déplorons quotidiennement un manque d’accompagnement et de soutien de la part des industriels du secteur. La plupart des contacts que nous avons avec eux se limitent à de la documentation et de l’information, mais très rarement à de la formation. Nous aimerions vraiment avoir des partenariats forts avec les industriels qui nous permettraient une souplesse budgétaire pour pouvoir proposer à nos jeunes des produits techniques. Il est vrai que de notre côté nous ne faisons peut-être pas assez appel aux fournisseurs, mais si j’ai des sollicitations pour des interventions, je dis oui sans hésiter. Cela est enrichissant pour notre établissement. » À l’opposé, Francis Dessaivre, formateur carrelage mosaïque, Afobat 17 CFA de Saintes, se réjouit, lui, des partenariats qu’il a noués avec les industriels : « J’organise très régulièrement des journées techniques avec des industriels très divers (Mapei, Schlüter Systems, Rubi, Wedi…). Dans ce cadre, nous recevons des produits de démonstration et certaines sociétés dépêchent également leurs démonstrateurs. Ces journées sont divisées en deux parties avec une présentation des produits et du fabricant qui intervient le matin, et une session d’application l’après-midi. Ces échanges sont très constructifs et très intéressants pédagogiquement. Nos apprentis entendent une nouvelle voix argumenter tout ce qu’ils apprennent au quotidien et ils sont très demandeurs de ces échanges. » D’autres opportunités de formation existent et Philippe Jougla parie beaucoup sur « les formations par le biais du Pôle Emploi avec lequel il y a énormément de choses à développer pour faire découvrir nos métiers et susciter des vocations. » Quant au budget que représente une politique de formation cohérente, Renaud Canuyt pense que « cela représente un coût important pour la société, mais l’aspect technique étant primordial dans notre métier, cela fait partie de l’acte de vente. » Olivier Chartier, de son côté, se refuse à parler de coût : « La formation ne représente pas un coût pour une entreprise comme la nôtre, il s’agit d’un investissement pour préparer la main-d’oeuvre de demain. »

Par F.G.

Paru dans Référence Carrelage N° 22, Mars-Avril 2010