L’industrie céramique turque s’était donné rendez-vous en avril dernier, à Istanbul, à l’occasion du salon international annuel Unicera. Des produits à la pointe du design et un visitorat en hausse ont fait la démonstration de l’intérêt des carrelages turcs.

Organisée par Tüyap en partenariat avec la fédération de la céramique turque et Timder (association des fabricants d’équipement de salle de bains et de matériaux de construction), la 22e édition d’Unicera, salon international de la céramique, de la salle de bains et de la cuisine, a fermé ses portes à Istanbul (Turquie) le 11 avril dernier sur un record : ce sont en effet pas moins de 53 400 visiteurs qui en ont parcouru les allées, dont près de 3 000 venus de 70 pays étrangers. À titre de comparaison, la manifestation en 2009 avait accueilli un peu plus de 38 000 hôtes représentant 64 nations. Au regard de ces chiffres, avec une augmentation des participants de 22 %, une croissance de 50 % des visiteurs étrangers et de 40 % des visiteurs turcs, Unicera démontre sa montée en puissance, non seulement en Europe, mais aussi à l’échelle mondiale.

S’il en est ainsi, c’est que le secteur de la céramique incarne un des groupes industriels les mieux établis de Turquie. Il regroupe les carrelages, les équipements de salle de bains, les matériaux réfractaires et les matières premières, et emploie environ 220 000 salariés. Riche de plus de 8 000 ans d’histoire, la céramique turque n’a pourtant entrepris son essor industriel que dans les années 50 et a atteint un rythme de développement soutenu au cours des années 80. C’est à partir de 1990 que le secteur a véritablement commencé à moderniser son outil de production, s’équipant des dernières technologies. Au cours des vingt dernières années, le nombre de fabricants et le volume produit ont crû rapidement. Aujourd’hui, 28 producteurs de carreaux céramiques se partagent une capacité de production de l’ordre de 375 millions de m², et 38 industriels celle de 20 millions de pièces du secteur de l’équipement de salle de bains.

Principalement installés dans l’ouest du pays, les fabricants de carreaux céramiques turcs exportent leur production vers plus de 100 destinations réparties sur les 5 continents. En Europe, les principaux clients sont l’Allemagne, le Royaume-Uni et la France. Au niveau mondial, les premiers marchés de la Turquie sont l’Allemagne, le Royaume-Uni, Israël, le Canada, la Roumanie, la Grèce et les États-Unis. Cependant, ces dernières années, la dépréciation du dollar a amené une chute des exportations vers cette destination.

Globalement, la Turquie est le neuvième producteur mondial après la Chine, le Brésil, l’Italie, l’Espagne, l’Inde, l’Iran, l’Indonésie et le Vietnam, et le quatrième pays exportateur après la Chine, l’Italie et l’Espagne.

Un monde inventif

Pas étonnant donc que le salon turc dédié à la céramique gagne au fil des années en rayonnement international. La première édition, en 1987, s’était déroulée sur une surface de 3 500 m² et avait accueilli peu ou prou 8 500 visiteurs. Cette année, sept halls pour une surface totale de 40 000 m² se sont partagé les stands des exposants. Des espaces d’exposition très ouverts, très aérés, offrant le recul nécessaire pour pouvoir apprécier les propositions des industriels.

En furetant dans les allées, le visiteur s’imprègne peu à peu de l’identité de la céramique turque. Celle d’un carrelage résolument contemporain, s’inscrivant parfaitement dans la tendance, la devançant même parfois à l’instar de la ligne Liquid Tiles exposée sur le stand de Hitit Seramik dont les carreaux renferment un mélange de matière liquide de couleurs contrastées qui se déplace sous la pression du pied. Ailleurs, des aspects bois bien aboutis (chez Ege Seramik notamment avec les collections Sandalwood et Forest) jouxtent des imitations de pierre confondantes ou de jolis aspects de peau d’animaux (chez Graniser entre autres). Les décors apportés aux carreaux sont élégants et raffinés. Les formats sont variés : du très petit au très grand. Leurs formes le sont également : des traditionnels formats carrés ou rectangulaires aux disques concaves et convexes que l’on peut découvrir sur le stand du groupe Kale qui décidément aime jouer avec les effets d’optique. Indéniablement, la créativité est au rendez-vous… comme le montre aussi Vitra avec ses associations de matières (verre et céramique) aux formes arrondies.

Une industrie jeune

La raison majeure de cette fécondité réside dans la jeunesse de l’industrie. Longtemps centré sur son marché intérieur, le paysage industriel de la Turquie s’est pendant quelques décennies résumé à une poignée de fabricants. Puis le carreau turc est parti à l’assaut des marchés internationaux, et c’est justement cette initiative qui a permis l’éclosion de nouvelles usines depuis les années 80. De fait, les sites de production sont équipés d’outils de production à la pointe de la technologie qui permettent moult audaces.

Aujourd’hui encore, l’exportation reste un moteur de l’industrie ottomane. Et les regards sont, entre autres, tournés vers la France, réputée pour son haut niveau d’exigence quant à la qualité des produits. Mais la bataille est rude. Dans un marché déjà largement occupé par l’Italie et l’Espagne, il est difficile de faire sa place. Pourtant les arguments ne manquent pas : les produits sont adaptés au goût français, les prix sont compétitifs. Mais la Turquie souffre encore d’un déficit d’image que le Groupement pour la promotion de la céramique turque, présidé par Bahadir Kayan, s’attache à combattre.

Pourtant quelques fabricants turcs ont réussi le pari. Parmi eux, Kale, Ege Seramik ou encore Vitra. D’autres cherchent la bonne stratégie, comme Graniser. Créé en 1999, ce dernier, fort de plus de 1 000 salariés, jouit d’une capacité de production annuelle de 23 millions de m² de carreaux pour sols et murs et de pièces pour piscines. Déjà présent dans plus de 60 pays, Graniser ne cache pas que développer sa présence sur le marché français est une de ses ambitions. « En quelques années, nous avons réussi à élever la marque au rang des meilleures de Turquie, explique Tolga Demirtola, en charge de l’export. Nous sommes très pointilleux sur la qualité des produits. Cette année, nous avons lancé le format 22,5x58 cm, qui amène une nouvelle dimension dans le concept de la décoration, des décors et des pièces de finition différentes ».

Pour Ege Seramik, le marché français est déjà une réalité. « Nous traitons toutes les opérations avec la France depuis Izmir en Turquie. Nous travaillons avec Lapeyre et avec Ciffréo Bona, confie Alparslan Ergul, responsable du marché hexagonal. Avec environ 80 points de vente, ce négoce indépendant est un partenaire important pour nous. »

De son côté, le groupe Kale n’a plus à démontrer sa présence sur notre territoire…

ni sa puissance : en associant carrelage et équipement de salle de bains, le groupe est leader en Turquie. « Un de nos axes de développement prend appui sur la protection de l’environnement et le développement durable, avec des carreaux minces de très grand format notamment et des produits photovoltaïques », relate Selin Cevik Ersayin, en charge de la communication de la marque.

Enfin, Konka Calkivik, responsable de la communication de Vitra Tiles, confirme la créativité de la marque : « Nous exposons pour l’occasion 2 010 collections et 25 nouveaux produits. Nous nous impliquons dans le développement durable avec des carreaux en épaisseur minorée (4,5 mm), des produits autonettoyants et des carreaux minces pour façade ».

V.D.

Paru dans Référence Carrelage N° 23 - Mai/Juin 2010