Si le marché français est courtisé et apprécié par les fabricants de carreaux italiens et espagnols, il fallait être très perspicace pour s’en rendre compte dans les allées de Batimat 2011. Quasi absent du grand rendez-vous international de Paris : le carrelage. Un constat difficile à comprendre. Éléments de réponse.

L'espace Zoom dans le Hall 7.2 n'a pas réussi à créer une identité assez forte, notamment pour la filière carrelage.

Les visiteurs de Batimat ont eu beau chercher durant plusieurs heures, ils ont dû se rendre à l’évidence : ce n’était pas l’endroit idéal pour voir du carrelage. La filière carrelage n’était que très peu représentée. Il suffisait, pour s’en rendre compte, de jeter un coup d’oeil sur le catalogue Batimat, pour remarquer qu’à la page des exposants par produits, le nombre de lignes avait quasiment diminué de moitié au chapitre « carrelage ». Heureusement, des fabricants multifilières, comme dans l’outillage, avaient fait le déplacement. Et il ne s’agit pas simplement de constater une absence quasi générale des fabricants de carreaux, mais aussi celle des grands fabricants de colles.

Ainsi Mapei avait décidé de ne pas exposer à Batimat pour cette édition, alors que la marque italienne était bien présente il y a deux ans. La raison invoquée par Isabelle Borrel, responsable opérationnelle de Mapei France, est simple : « Batimat n’a plus sa place dans nos objectifs de communication. Nous préférons privilégier les salons régionaux et les salons d’enseigne, où nous sommes sûrs de rencontrer nos clients. Les retombées d’un Batimat ne sont pas satisfaisantes ». La décision de Mapei a été prise quasiment à l’issue du salon 2009 : par rapport au coût qu’un salon comme Batimat peut engendrer pour un exposant, la qualité du visitorat n’est pas au rendez-vous, du moins pour la filière carrelage. Pour autant, certains semblent y trouver leur compte. Ainsi pour Granitifiandre, « Batimat reste une vitrine qui nous permet de toucher la prescription ; les architectes ont plus de facilités à se déplacer lorsqu’un salon est organisé à Paris ». Un sentiment que confirment plutôt les chiffres, qui affichent une nette progression des maîtres d’oeuvre.

« Une vitrine moins indispensable »

Les Dom-Tom sont également visés par les exposants, mais de la théorie au terrain, les choses sont parfois bien différentes, comme nous l’explique Guillaume Bret, attaché de direction chez Raimondi. « Batimat est devenu une vitrine de moins en moins incontournable. Pourtant, en tant que fabricants d’outillage, nous sommes à la croisée de plusieurs filières du bâtiment, mais, que ce soit pour le carrelage ou pour les autres, cette édition 2011 a été très décevante pour nous ».

Résultat, alors que Raimondi a toujours vu en Batimat un salon majeur auquel il fallait participer, la question se pose ouvertement concernant la prochaine édition, avoue Guillaume Bret : « Cela fait déjà deux éditions que nous nous interrogeons sur notre présence et cette année, nous avons eu moins de visiteurs au global, avec beaucoup de déception concernant la qualité de ceux-ci. Contrairement à quelques années auparavant, les personnes des Dom-Tom ou de l’export ne sont que très peu venues nous voir ». Des questions que se pose aussi Schlüter Systems, reconnaît Olivier Chartier, responsable de la communication : « Le débriefing du salon n’est pas positif pour nous. Nous avons eu 35 % de contacts en moins par rapport à 2009. Nous avons donc décidé de ne pas être présents lors de la prochaine édition ». Le constat est donc cruel pour la filière carrelage dans son ensemble qui ne parvient pas à profiter pleinement de l’engouement que pourrait engendrer un salon parisien international d’une telle ampleur.

Fidèle du salon, Raimondi réfléchit pourtant sérieusement quant à sa participation à la prochaine édition de Batimat.

Une organisation défaillante

Guillaume Bret croit en connaître une des raisons : « Il est de plus en plus difficile de travailler en accord avec l’organisation du salon. L’organisateur nous laisse très peu de marge de manoeuvre, alors que nous sommes toujours volontaires pour faire vivre le salon. Cette année, nous étions prêts à prendre des surfaces plus grandes pour exposer, mais les conditions commerciales qui nous sont proposées ne sont pas cohérentes. Nous préférons donc privilégier les salons régionaux, où nos clients sont au rendez-vous ».

Une tension entre exposants et organisateurs qu’Olivier Chartier a lui aussi constatée : « En amont du salon, nous avons indiqué rapidement que nous souhaitions être placés dans le hall 1. Même si, finalement, cela a été le cas, il a fallu quasiment menacer de notre absence pour y parvenir. Les organisateurs n’ont jamais été à l’écoute et, cette année plus que jamais, le service fourni aux exposants n’était pas au niveau ».

Une cacophonie qui s’est largement ressentie dans les allées du salon et notamment dans le hall 1, où la cohérence des univers était parfois très difficilement compréhensible : un fabricant d’isolant était à côté d’un fabricant de cuve de récupération d’eau de pluie qui était, lui, à côté d’un fabricant de profils… Cela ressemblait donc plus à un grand fourre-tout, alors que la signalétique était quasiment absente comme en témoignent certains visiteurs : « Nous étions venus pour trouver un produit bien spécifique sur une journée, ce que nous n’avons pas réussi. Une déception d’autant plus grande que nous avons su ensuite que le fabricant était bien présent, mais nous ne l’avons jamais trouvé ». Une franche exaspération des visiteurs s’est ressentie tout au long du salon, de la demande de pièce d’identité à l’entrée pour dissuader les fraudeurs, à l’obligation de payer un billet plein tarif pour une enfant en poussette accompagnant sa maman, en passant par la non-concordance entre le plan et l’emplacement d’un exposant… Bref, plein de petits détails qui ne trompent pas.

Batimat-carrelage, voie de non-retour ?

Pour bien des visiteurs, l'organisation des stands sera restée une énigme...

Cette situation tendue entre la filière carrelage et Batimat n’est peut-être après tout que la résultante de plusieurs années d’incompréhension, car si la France reste le premier marché à l’export pour les fabricants de carreaux italiens et espagnols, cet univers du bâtiment n’a jamais été réellement mis en avant sur Batimat.

À ce titre, Isabelle Borrel balaie d’un revers de main toute interrogation que pourrait engendrer l’absence de Mapei dans un salon de cette ampleur : « L’essentiel est pour nous d’être proches de nos clients, donc en région. Quant à notre absence en termes d’image… cela n’a aucune incidence, car il y a déjà énormément de grands noms du bâtiment qui ne vont plus à Batimat depuis longtemps ». En termes de contacts non plus, ajoute Olivier Chartier : « Dans la filière carrelage, cette année, les Français n’ont pas hésité à faire le déplacement jusqu’à Bologne (ndlr : au Cersaie), nous avons donc vu là-bas tous les gros décideurs. Un peu plus d’un mois plus tard, Batimat ne nous a rien apporté de plus ». Batimat souffre cruellement de la concurrence du Cersaie dans cette filière et et de celle d’autres salons sectoriels, ce qui n’en fait plus aujourd’hui un outil de prospection efficace. Olivier Chartier remarque d’ailleurs que « même les négociants ne s’appuient plus sur ce salon pour organiser de l’événementiel ». Guillaume Bret déplore cet antagonisme entre le carrelage et Batimat : « Si la filière dans son ensemble était représentée, nos clients se déplaceraient sur le salon, ce qui engendrerait du business pour les exposants et tout le monde serait content : l’exposant, l’organisateur et le client. Là, plus d’un mois après le salon, nous n’avons pas grandchose qui soit significatif suite à une visite sur notre stand ». La communication entre la filière carrelage et Batimat ne semble pas prête d’être renouée. Le carrelage se sent « maltraité » , explosé qu’il est sur différents halls du salon et notamment sur une exposition Zoom dans le hall 7.2, qui a définitivement confirmé ses limites en termes d’exposition… là encore faute de cohérence. Reste à savoir si la constitution sur le salon d’un véritable pôle carrelage avec tous les intervenants — fabricants de carreaux, de colles à carrelage, de produits d’étanchéité,d’outillages pour carreleurs — suffirait à refaire de Batimat un rendez-vous incontournable de la filière. En tous cas, la perche est lancée…

Une édition moins qualitative que les précédentes

Sur la communication, Batimat avait mis le paquet pour annoncer que cette édition 2011 allait être un grand cru.

L'édition 2011 de Batimat a souffert, avec une baisse de 7,5 % du visitorat.

Pourtant, le soufflé est très vite retombé. Que ce soit durant l’évènement, avec notamment une fin de semaine catastrophique en terme de fréquentation et encore plus lors du bilan. Les chiffres ne sont pas bons : - 7.5 % de fréquentation, à 351 748 visiteurs !!! Avec - 11 % en ce qui concerne les Français. Le négoce a clairement boudé le rendez-vous, avec une baisse de 14 %, alors que les maîtres d’oeuvre ont a priori largement progressé (+ 24 %). Quant aux fabricants, ils ont choisi soit d’exposer, soit de ne pas venir (- 30 %).

F.G.